La competencia en el mercado global de material deportivo alcanzó más de 300 mil millones de dólares en 2024, liderando Nike y Adidas, siendo Estados Unidos el principal consumidor con 100 mil millones anuales.
La competencia global entre las marcas de material deportivo se ha convertido en un campo de batalla estratégico, con cifras que dan cuenta de la magnitud del sector. Datos exclusivos revelan que el mercado de material deportivo se aproximaron a la cifra de 300 mil millones de dólares para el año 2022, según el análisis de Sports Value.
Dentro de este vasto mercado, se encuentran gigantes de la industria como Jordan, Vans, Puma, entre otros, que luchan por captar la atención de los consumidores y afianzarse en un entorno altamente competitivo.
Un informe de McKinsey revela que el mercado global de material deportivo ha alcanzado la monumental suma de 295 mil millones de dólares, con 35 % concentrado en Estados Unidos, donde el sector representa más de 100 mil millones de dólares anuales.
Según Sports Value, los 10 grupos empresariales principales generaron un total de 118 mil millones de dólares en ventas durante 2022, destacándose entre ellos el grupo VF con ventas totales de 11 mil 800 millones de dólares. Este conglomerado, que alberga marcas como Vans, The North Face, Timberland y Kipling, ha consolidado su presencia en el segmento con una propuesta diversificada y de gran impacto en los consumidores.
Asimismo, los datos señalan que el mercado estadounidense lidera en ventas con 6 mil 200 millones de dólares, seguido por Europa con 3 mil 400 millones de dólares, Asia y el Pacífico con mil 600 millones de dólares, y el resto de las Américas, que incluye Latinoamérica, con 627 millones de dólares en 2022.
La guerra entre Nike, Adidas, Puma y Under Armour
En el competitivo mercado deportivo, destacan cuatro jugadores que libran una intensa batalla por los patrocinios de equipos, ligas, atletas y competiciones: Nike, Adidas, Puma y Under Armour (UA), quienes se encuentran inmersos en una lucha global por conquistar nuevos mercados y desarrollar estrategias para cautivar a los apasionados del deporte.
En 2022, las ventas globales de estas cuatro potencias alcanzaron la cifra de mil millones de dólares, siendo Nike el líder en términos de ingresos y, especialmente, de beneficios netos. La empresa estadounidense logró generar 47 mil millones de dólares en ingresos ese mismo año, obteniendo utilidades netas por un total de 6 mil millones de dólares.
En contraste, la suma de los ingresos de Adidas, Puma y Under Armour se situó en 38 mil millones de dólares.
Cabe destacar que Nike ostenta un dominio absoluto en las ventas de zapatillas deportivas, dado que el 62 % de sus ingresos provienen de este segmento. En el caso de Adidas, el índice es del 55 %, seguido por Puma con 51 % y Under Armour con 22 % de sus ingresos provenientes de calzado deportivo.
En el cierre de 2022, Nike consolidó su posición dominante en el mercado de zapatillas deportivas al registrar un impresionante volumen de ventas de 29 mil 100 millones de dólares.
Por otra parte, Adidas finalizó el mismo año con 13 mil millones de dólares en ventas de calzado deportivo y 9 mil 100 millones de dólares en su segmento textil.
En cuanto a Puma, la compañía obtuvo ingresos por valor de 4 mil 500 millones de dólares en ventas de zapatillas, acompañados de 3 mil millones de dólares provenientes de su línea textil.
Por su parte, Under Armour destacó por sus ventas en ropa, alcanzando la cifra de 3 mil 900 millones de dólares en 2022, en comparación con los mil 300 millones de dólares generados por las ventas de zapatillas.
Es importante destacar el crecimiento de Puma, que logró ventas por valor de 8 mil 900 millones de dólares en 2022. La marca experimentó un incremento acelerado en sus ingresos en los últimos años, alcanzando un crecimiento del 28 % en comparación con el 5 % reportado por Nike en el mismo período.
Under Armour, con ingresos de 5 mil 700 millones de dólares en 2022, se posicionó en un nivel inferior en comparación con sus competidores. A pesar de haber superado a Puma en ventas globales en 2015, la marca se vio superada en 2018 cuando el crecimiento de ingresos de la firma alemana se disparó.
Desde 2017, Puma ha mantenido un crecimiento de dos dígitos anualmente, con un aumento constante en sus ventas, lo que lo consolida como una fuerza a tener en cuenta en la industria del calzado deportivo y textil a nivel mundial.
Presupuesto de marketing y comunicación
La clave del éxito de las marcas de material deportivo reside en su inversión en marketing y comunicación.
En este escenario de batalla por adquirir los mejores activos deportivos, como equipos, jugadores y ligas, las decisiones acertadas juegan un papel fundamental, ya que los elevados costos en estas transacciones hacen que la elección equivocada pueda acarrear consecuencias catastróficas.
En el año 2022, las cuatro principales marcas de material deportivo realizaron una inversión combinada de 8 mil 400 millones de dólares en concepto de presupuestos destinados a marketing, que incluyen patrocinios e inversiones publicitarias. En promedio, este gasto en marketing representa el 11 % de las ventas totales de las mencionadas marcas.
Nike lideró el grupo al invertir 3 mil 900 millones de dólares en marketing y comunicación durante el mismo período, lo que representó el 8 % de su volumen de ventas. Por su parte, Adidas asignó 2 mil 900 millones de dólares a esta área, el 12 % de sus ingresos.
En el caso de Puma, su presupuesto ha experimentado un crecimiento en los últimos años, alcanzando por primera vez la cifra de mil 100 millones de dólares en 2022. En un lapso de cuatro años, desde el 2018, el presupuesto de Puma ha aumentado de 561 millones a mil 100 millones de dólares, superando el monto destinado por Under Armour en el mismo periodo.
Rentabilidad de las empresas
El sector del material deportivo opera en un entorno de costos significativos y considerables inversiones, lo que establece que la rentabilidad está intrínsecamente ligada a una serie de factores que abarcan tanto aspectos deportivos como comerciales.
Una tendencia en este mercado es el enfoque en las ventas directas al consumidor, ya sea a través de establecimientos físicos dedicados o mediante plataformas de comercio electrónico. Para numerosas marcas, las ventas directas al consumidor actualmente constituyen más del 40 % de sus ingresos totales.
En el transcurso de los últimos cinco años, Nike ha registrado beneficios netos totales por un valor de 20 mil millones de dólares, superando los 6.7 mil millones de dólares obtenidos por Adidas en el mismo período. Por otro lado, Puma ha acumulado beneficios por un total de mil 300 millones de dólares durante el mismo lapso de tiempo.
Nike y Jordan, una combinación perfecta
La película “Air” es un retrato de la relación entre Nike y Michael Jordan, que se presenta como una lección de marketing deportivo. Aunque la empresa ya experimentaba cierto éxito, distaba enormemente de alcanzar las actuales cifras estratosféricas de ventas, valuadas en 46 mil 700 millones de dólares.
La asociación de Jordan con la compañía ha resultado sumamente lucrativa, transformándole en un socio cuyos ingresos anuales oscilan en torno a los 250 millones de dólares, superando lo que solía percibir en su época como jugador. En la actualidad, la fortuna personal de Michael Jordan se estima en 3 mil 500 millones de dólares.
La marca Jordan ha logrado resonancia mundial con la serie “The Last Dance”. Esta producción cautivó a una audiencia promedio de 5.6 millones de espectadores en Estados Unidos, sintonizando ESPN, y atrajo la atención de otros 24 millones de espectadores que vieron al menos una parte de ella en Netflix durante el primer mes de emisión.
Más allá de ser solo una línea de zapatillas de baloncesto, la marca Jordan ha trasmutado en un ícono cultural que trasciende los límites del deporte, arraigándose en la cultura urbana y capturando el interés de la juventud conectada.
El éxito de la marca se ve reflejado en sus ingresos de 2022, que ascendieron hasta los 5 mil 100 millones de dólares, pasando de representar el 8 % de las ventas totales de Nike a alcanzar un 11 %.
La marca Jordan apenas se sitúa por debajo de Nike en términos de venta de zapatillas deportivas, superando a gigantes de la industria como Adidas en el proceso.
Un punto de comparación interesante surge al contrastar la evolución de la marca Jordan con la de Converse. En 2017, Converse registraba ingresos por 2 mil millones de dólares, en contraposición a los 3 mil 100 millones de dólares generados por Jordan en ese mismo periodo.
En la actualidad, Converse ha visto un incremento en sus ingresos, alcanzando los 2 mil 300 millones de dólares, aunque aún queda a la zaga de los impresionantes 5 mil 100 millones de dólares generados por la marca Jordan.
Messi
Otro fenómeno de ventas impulsado por un deportista es el caso de Lionel Messi con Adidas. El éxito en Estados Unidos del crack argentino está beneficiando muchísimo a la marca alemana en el territorio de su principal rival.
La “Messimanía” está impactando positivamente en las ventas de Adidas, que es el patrocinador oficial de la MLS y viste a todos los equipos de la competición.
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